СПИН – это техника продаж, в основе которой лежит принцип убеждения покупателя в необходимости приобрести товар/услугу через выявление его скрытых потребностей.
Посмотрев на опыт ведения деловых встреч в крупных мировых компаниях, автор техники Нил Рекхэм пришел к выводу, что зачастую провальные продажи случались у продавцов с отличной презентацией товара. И напротив, сделки заключались после встреч, где описанию качеств товара/услуги уделялось минимум времени. Рассказываю, почему так происходило.
Принцип технологии СПИН-продаж
Стандартная деловая встреча начинается со знакомства с покупателем и его бизнесом. Далее поднимаются вопросы о потребностях заказчика и проблемах, после проводится презентация товара/услуги. Финальный этап – заключение сделки.
Автор техники СПИН выделяет не только сами этапы ведения встречи, он подчеркивает важность задаваемых вопросов покупателю. Рэкхем разделил вопросы на четыре типа: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.
В основе аббревиатуры SPIN (СПИН) лежат заглавные буквы вопросов:
- Situation Questions (ситуационные вопросы) – задаются на этапе знакомства с целью наладить контакт с покупателем;
- Problem Questions (проблемные вопросы) – применяются, чтобы выявить трудности, имеющиеся у компании заказчика;
- Implication Questions (извлекающие вопросы) – усиливают значение конкретных проблем у покупателя;
- Need-Payoff Questions (направляющие вопросы) – убеждают клиента в необходимости решения выявленных проблем через приобретение товара/услуги.
СПИН продажи простыми словами – это продажи, в основе которых лежат вопросы, убеждающие клиента совершить покупку.
Ситуационные вопросы
Данные вопросы призваны как наладить контакт с покупателем, так и собрать первичную информацию. Они должны вызвать доверие у собеседника.
Привожу примеры ситуационных вопросов: «Вы довольны вашим поставщиком?»; «Устраивает вас нынешняя себестоимость производства?»; «Имеются ли проблемы с текучкой персонала?»; «Как давно ваша компания существует на рынке?».
Не стоит задавать вопросы не по теме, например, «Как вам сегодняшняя погода?» или «Как вы заработали свой первый миллион?». Ведь ситуационные вопросы звучат в самом начале встречи, большое их количество может отпугнуть покупателя и оставить плохое впечатление.
Проблемные вопросы
На данном этапе узнайте потребности покупателя. Обозначив его затруднения, вы сможете выстроить план дальнейшего диалога.
Проблемные вопросы – примеры:
- «Как часто у вас меняются сотрудники?»;
- «Как влияет на производство задержки в поставках материалов?»;
- «Какие трудности возникают, когда вы работаете с нынешними поставщиками?»;
- «Почему при использовании дешевых материалов в производстве себестоимость продукции по-прежнему высока?»
Извлекающие вопросы
Получив ответы на проблемные и ситуационные вопросы, вы уже понимаете, что необходимо покупателю.
Теперь нужно акцентировать внимание на конкретной проблеме с помощью извлекающих вопросов. Они помогают выявить скрытые потребности клиента. Ведь обычно покупатель приходит к вам со стандартными запросами, такими как «Необходимо уменьшить себестоимость и увеличить производительность труда». Он не уточняет, что привело к такой ситуации.
Примеры таких вопросов: «Если сменить материалы на более качественные, получится уменьшить затраты на производство?»; «Постоянный поиск конкретных специалистов заставляет уменьшать темпы производства?».
Не давите на клиента, ведь он может испугаться или сместить фокус внимания с вашего предложения на выявленные проблемы.
Направляющие вопросы
Узнав о потребностях, убедите покупателя в том, что его проблема имеет большое значение. А помогут вам в этом направляющие вопросы, такие как «При приобретении новых технологий, цикл производства существенно сократиться, вы так не думаете?»; «Наличие оборудования доступного для любого сотрудника и не требующего специальной подготовки решит проблему постоянного поиска специалистов, не так ли?».
Покупатель должен сам осознать необходимость приобретения именно вашего товара. Не потому что он качественный, а потому что это позволит решить конкретную проблему.
Для чего нужны СПИН-продажи?
СПИН продажи – это, в первую очередь, крупные сделки. Обычно технология применяется в таких отраслях, продажи в которых требуют длительного времени и нескольких встреч, например, образовательные, бухгалтерские услуги, продажа недвижимости.
Так как крупные продажи подразумевают вложение больших денег, важно убедить покупателя в том, что ваш товар ему точно нужен.
Для кого подойдет техника СПИН-продаж
Техникой пользуются:
- риэлтерские компании (продажи квартир, земельных участков);
- автосалоны;
- юридические, аудиторские и бухгалтерские фирмы;
- магазины, занимающиеся реализацией дорогостоящих товаров;
- частные академии, школы изучения иностранных языков, различные курсы по подготовке специалистов;
- B2B (компании, предоставляющее товары и слуги для бизнеса).
Техника будет работать для реализации услуг с длинным циклом, продуктов с высокой ценой.
Для кого НЕ подойдет технология
Технология СПИН не подойдет для продажи мелких или краткосрочных товаров, требующих получения результата здесь и сейчас. Это магазины с небольшим оборотом или низким средним чеком. К ним относятся продуктовые, хозяйственные, магазины одежды и обуви.
Чтобы было проще представить, почему техника не работает в мелких продажах, привожу пример: в магазине продавец с серьезным видом задает вопросы покупателю и убеждает его приобрести булку хлеба – это комично и нецелесообразно.
Работа с возражениями
Нил Рэкхем, разрабатывая СПИН методику, не обошел стороной и возникающие возражения покупателей. Техника СПИН в продажах работает при заключении сделок, где цена за услугу/товар стоит на первом месте. Покупка неподходящей для производства технологии может привести компанию к разорению.
Если при описании товара вы делаете акцент исключительно на качествах продукта, покупатель будет все больше думать о цене, а не о том из каких материалов изготовлен товар.
Клиент будет сфокусирован на цене, лишь в том случае, если вы будете подробно рассказывать о товаре. Чем больше информации он получает, тем выше ему кажется цена.
Возражения возникают вследствие настойчивой подачи преимуществ решения проблемы клиента.
Чтобы не допустить негативной реакции у покупателя, необходимо показать важность приобретения вашего товара или услуги через извлекающие и направляющие вопросы. При таком подходе покупатель будет уже серьезно рассматривать ваше предложение, и проявлять интерес.
Завершение сделки
Цель работы СПИН в продажах – завершение сделки (заключение договора или принятие обязательств).
Итог сделки всегда влияет на дальнейшее сотрудничество. А в крупных продажах очень часто случаются ситуации, когда после презентации и получения положительного ответа от покупателя, договор не заключается. Так происходит, потому что встреча не была завершена его подписанием, и приобретение продукта утратило свою актуальность.
Недостатки техники СПИН-продаж
Технология СПИН работает исключительно в крупных продажах, так как требует много времени для изучения покупателя и подведения его к заключению сделки.
Так как техника опирается на психологию, не каждый сможет без должного опыта и подготовки использовать ее в продажах. Поэтому важно набирать специалистов, имеющих опыт в SPIN-продажах.
Советы по использованию СПИН техники в продажах
Делюсь важными правилами для успешного применения техники.
- Не нарушайте порядок, в котором вы задаете СПИН-вопросы. Всегда начинайте с ситуационных вопросов. Покупателя нужно расположить к себе, дать понять, что вам можно довериться. Но спрашивайте слишком много, так как это может раздражать заказчика.
- После ситуационных вопросов сразу переходите к проблемным, которые заготовлены вами заранее. Нет смысла вести беседу без подготовки, так как есть риск получить недостоверную информацию об скрытых потребностях покупателя.
- Задавая извлекающие вопросы, будьте деликатны. Если вы будете нагнетать и уделять много внимания проблемам, сделка может сорваться. Заказчик слишком остро воспримет полученную информацию и будет искать другие пути решения.
- Как только покупатель поймет, в чем конкретно заключается проблема, сразу же через направляющие вопросы дайте ему решение – приобретение ваших товаров/услуг.
- Не забывайте задавать уточняющие вопросы. Высока вероятность, что покупателю что-то будет непонятно, или имеются условия, при которых заключение договора может быть затруднено.
Техника продаж СПИН совмещает в себе как инструменты маркетинга, так и психологии. Красочное описание качеств и выгод от приобретения вашего продукта уходит на второй план. От правильности и последовательности задаваемых вопросов зависит положительный исход встречи.
Как пользоваться техникой СПИН-продаж?
Нет такой техники, которая сможет в миг сделать вас миллионером или поднять бизнес в ТОП. СПИН – не исключение.
Человек – механизм сложный, и к каждому нужно подобрать свой ключ. Так в один день у вас без проблем пройдет сделка с небольшой, но набирающей обороты компанией, а в другой возникнут барьеры. Например, встреча проходила с представителем компании и договор нельзя заключить без согласования с руководством.
Будьте готовы к разным ситуациям. Каждый клиент индивидуален. Практикуйте технологию СПИН постепенно, поработайте отдельно над каждым типом вопросов.
Делитесь своим опытом применения технологии в комментариях! Если у вас остались вопросы, задавайте. Буду рад помочь!
