Что такое СПВ и как применять эту технологию?

Продажа продукта или услуги начинается с правильного представления. Для этого переведите параметры с технического на понятный клиенту язык. По технике СПВ заинтересованному человеку нужно доносить параметры, имеющие для него значение. Рассказываю об особенностях инструмента и примерах практического применения.

Что такое СПВ?

Техника СПВ – подход, помогающий менеджеру рассказать о продукции, вызвать интерес, чтобы заказчик захотел совершить покупку. Расшифровка аббревиатуры: свойства, преимущества и выгоды. Также используется название ХПВ (характеристики, преимущества, выгода) или FAB (feature, advantage, benefit).

Свойство и выгода в продажах (техника СВ) применяется в холодных звонках. Заранее нужно подготовить список: 5 характеристик, 5 преимуществ продукта, 5 выгод клиента.

Для чего используется подход «Свойство – преимущество – выгода»?

Основная цель – изложить информацию о продукции таким образом, чтобы человек захотел совершить покупку. Подход решает такие задачи:

• делает данные понятнее, логичнее;
• показывает экспертность и лояльность;
• вызывает у потребителя ощущение самостоятельного желания совершить покупку.

Метод универсальный, используется в работе с сегментами В2В или В2С.

Существуют ситуации, когда данная тактика может испортить впечатление потребителя о сделке. Например, достоинство продукта – низкая стоимость. Продавец придумывает выгодные свойства и приукрашивает факты.

Человек покупает продукт, но останется недоволен. Такая покупка лишает вашу компанию постоянного клиента.

Составляющие СПВ

Разбираю подход по частям, чтобы вы могли использовать его правильно и добиться результата в продажах.

Свойство (характеристика) – это то, что отличает продукты, описывает свойства, особенности. У вещи могут быть универсальные и специфические характеристики. К универсальным параметрам относятся размер, цвет, материал, стоимость. Специфические – связаны с тем, где и как используется вещь.

Например, при покупке техники человек обращает внимание на производительность процессора, встроенную память, корпус, разъемы.

Особенности должны быть прописаны на упаковке, этикетке или в карточке единицы. Эта информация дает больше понимания заказчику о покупке, но на желание приобретения существенно не влияет.

Преимущества – характеристики, которые являются отличием от аналогов. Этот параметр выявляют при сравнении товаров одной группы. Необходимо найти, за счет чего продукт будет выигрывать на фоне конкурентов. Но не забывайте, что у каждого товара есть и слабые стороны.

Выгоды – это то, что покупатель получает, приобретая вашу продукцию. Применяя методику СПВ, необходимо озвучивать пользу, логически связанную с преимуществом.

Например, вы продаете телефон с большим объемом памяти. Этот показатель может быть для заказчика не очень важен. Но если преподнести это так, что чем больше память на телефоне, тем больше у покупателя сохранится фото, видео, музыки, то реакция будет уже другой. Особенно, если польза соответствует ценностям потребителя.

Минусы товара и обратная связь. Недостатки присущи любой вещи, но сообщить о них покупателю – значит повысить уровень его доверия. Идеальная картинка вызывает подозрения.

Этот пункт может уменьшить количество возражений и ускорить принятие решения о покупке. В разделе «Обратная связь» можно задать такие вопросы покупателю:

• «Это полезно?»;
• «Что думаете о предложении?»;
• «Это выгодно?».

Если в разговоре покупатель отвечает отрицательно, то менеджер определил его ценности неверно. Нужно представить продукт через другие параметры. Положительные ответы заказчика говорят о верном направлении разговора.

Что такое «Свойство – выгода»?

Подход «свойство — выгода» – преобразование особенностей продукта в пользу для покупателя. С этой целью применяют убеждающие высказывания.

Методика поможет наглядно объяснить человеку полезные возможности, которые несут параметры товара (реальный неоспоримый фактор: вес, размер).

Для удачной сделки менеджеру в презентации нужно указать особенности и плюсы продукции, которые интересуют покупателя. Потребности выясняются заранее. Далее происходит этап, когда для заказчика соединяются характеристики и профит покупки.

Пример таких плюсов:

• «Позволит…»;
• «Означает…»;
• «Вам не придется…».

Перед тем как задавать вопросы, подготовьтесь и соберите данные об ассортименте, проведите анализ и превратите особенности в пользу. В диалоге упоминайте несколько характеристик вещи и добавляйте уточняющие вопросы в конце.

Привожу пример правильной и неправильной фразы:

• неправильно: «Размер холодильника 150 на 90 см»;
• правильно: «Благодаря вместительности данного холодильника вы сможете ходить за покупками раз в неделю, а запаса продуктов хватит семье на 7 дней».

После озвучивания плюсов продукта нужно узнать, как заказчик относится к предложению. Необходимо задать такие завершающие вопросы: «Это важно для вас, не так ли?», «Для вас это имеет значение, ведь так?».

Сразу после вопроса выдержите паузу. Человеку нужно ответить для себя мысленно и принять решение. Инструмент «Свойство – профит» эффективен, если научиться грамотно его использовать. Для этого нужно понимать, что на самом деле важно вашему потребителю.

В чем разница между выгодой и преимуществом?

На первый взгляд может показаться, что польза и преимущество ничем не отличаются. Разница есть, но распознать ее достаточно сложно. Перехожу к разбору отличий.

Преимущества выделяют ваш товар на фоне других предложений. И, как правило, они зависят от свойств. Привожу для наглядности примеры: кухонный стол белого цвета (свойство) – выглядит эффектно (преимущество); платье из 100% хлопка – дышит.

Характеристика и плюсы должны быть взаимосвязаны. Вопрос для определения преимуществ: «Почему это хорошо?».

Рассказываю, что такое выгода в рамках метода «Свойство – преимущество – выгода». Выгода – это польза товара, которая связана именно с потребностями покупателя. Он может получить больше свободного времени, меньше трат, статус, известность. То есть все, что ценно для него.

Польза напрямую зависит от потребностей (в отличие от характеристик и преимуществ). Например, предложение о продаже 3-х комнатной квартиры по стоимости 2-х комнатной – бесспорно, выгодная акция. Но если человек ищет дом за городом, то такое предложение ему неинтересно.

У покупателей разные желания и потребности. Поэтому перед презентацией параметров и пользы нужно выявить их желания.

Построение СПВ-техники

Правильная подготовка к переговорам – один из инструментов эффективной продажи. Дальше разбираю, что такое «Свойство – связка – выгода».

«Свойство – связка – выгода» – конструкция, которая используется в презентации продукции, чтобы показать персональный профит. Она была разработана Морган Ребеккой Л. в 1994 году. Связкой выступает фраза, соединяющая характеристику и пользу.

Чтобы правильно использовать методику, нужно знать:

• ценности потребителя, какой результат ожидается;
• характеристики, ассортимент;
• особенности аналогов конкурентов;
• информацию о покупателе. Для этого можно изучить портрет целевой аудитории, социальные сети или открытые источники.

Выберите несколько параметров продукции, среди которых можно будет выявить плюсы.

Разбираю последовательность применения метода «Свойство – связка – выгода» на примерах. Характеристика продукта – связка – преимущество – связка – профит – завершающий вопрос. Фраза-связка может выглядеть так: «Теперь вы получите…», «Благодаря этому вам будет доступно…».

Как правильно использовать СПВ?

Чтобы метод работал, и был достигнут конечный результат продажи – сделка, нужно использовать его правильно. Рассказываю о правилах:

1. Не перечисляйте все характеристики. Остановитесь на 3–5 основных. Этого достаточно для обретения продуктом ценности для покупателя.
2. Делайте акценты на важной информации (выгоды и преимущества).
3. Использование техники в отделе продаж обязательно.

Техника «Свойство – преимущество – выгода» в продажах не так проста, как кажется. Менеджерам по продажам требуются знания, способность определять потребности человека и в каком сегменте он находится.

Заключение сделки по телефону производятся по единому сценарию. На реплику заказчика есть несколько вариантов ответа продажника. В зависимости от него выстраивают схему каждого бизнес-этапа.

Структура скрипта выглядит следующим образом: приветствие, выявление желаний, проведение презентации по описанной технике, обработка возражений, заключение сделки.

Ошибки при использовании инструмента «Свойство – выгода» в продажах

Самая распространенная ошибка – это игнорирование данного метода. Многие продавцы пытаются внушить покупателю, что конкретные характеристики продукта – это уже ценность сама по себе. В итоге – недоверие и скепсис, так как человек не осознает пользу для себя.

Достаточно будет презентовать высокое качество товара и его «фишки». В нашем менталитете существует непоколебимая практичность. Непросто продать уверенность в завтрашнем дне и безопасность.

К примеру, вы продаете новую щетку для машины, которая быстрее и аккуратнее справляется со своими функциями. Скажите покупателю, что он избежит царапин покрытия и сэкономить время утром. Продажа уверенности или статуса будет в разы сложнее.

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются менеджеры, – это перегрузка клиента информацией. Вы можете бесконечно рассказывать о своем продукте, но если вы не выяснили, чего хочет потребитель, вы не заключите сделку.

Техника СПВ – это must-have продаж. Использовать ее полезно менеджерам по продажам и маркетологам. Методику можно применять в медийной рекламе, коммерческих предложениях, на сайтах, в прайс-листах.

Покажите покупателю результат – решение его проблемы с помощью вашего продукта или услуги. Благодаря технологии, человеку нужно меньше времени для обдумывания и совершения покупки.

Если у вас остались вопросы – пишите их в комментариях! Буду рад помочь!